AdTech 의 구성요소

AdTech 는 광고를 하기 위한 광고기술을 총칭한다. 단순히 보면 광고를 게재할 수 있는 공간을 "판매" 하는 게시자와 그 공간을 "구매"하는 광고주 사이에 존재하는 다양한 플랫폼과 서비스를 지탱하는 기술이라고 볼 수 있겠다.

1. 주요 구성요소

주요 구성요소를 하나 하나 보기 이전에 SSP 와 DSP 관점에서 시작하는 간략한 흐름을 이해하고자 한다. 광고의 흐름에서 나오는 용어는 밑에 정의해두었다.

1) SSP

Supply Side Platform 의 약자이고 말 그대로 광고를 실을 수 있는 공급자 측면의 플랫폼이다. SSP 는 AD Exchange 에 연결하여 DSP 가 입찰할 수 있도록 게시자의 인벤토리(광고지면)를 제공하며 낙찰자를 선정하고 광고를 광고 게시자에게 전송한다.

2) DSP

Demand Side Platform 의 약자이고 광고를 요청하는 광고주나 광고대행사 등 요청자 측면의 플랫폼이다. DSP 는 타겟팅, 예산, 입찰 전략 등을 설정할 수 있으며 실시간 입찰을 통해 광고주와 광고를 실어줄 광고 네트워크를 연결하고 적합한 대상을 타겟팅 할 수 있다.

3) SSP 에서 시작하는 광고의 흐름

A 라는 사이트가 하나 있다고 가정을 하자. A 사이트의 담당자는 SSP 를 통해 A 사이트에 광고공간을 판매 할 수 있도록 인벤토리(광고지면)를 등록하고 광고의 크기, 위치, 카테고리, 포멧, 카테고리, 최소 판매가격과 같은 조건을 설정한다.
SSP 는 이를 AD Exchange 에 전달하고 AD Exchange 에 연결된 수많은 DSP 에 A 의 지면을 실시간 경매한다.
AD Exchange 는 경매에서 낙찰 받은 DSP에게 낙찰 되었음을 전달하고 낙찰 받은 DSP는 자신이 가지고 있는 광고 정보 (광고의 크기, 소재, AD Server 에서 제공하는 해당 광고의 링크 등) 를 AD Exchange 에 전달한다.
AD Exchange 는 전달받은 광고정보를 SSP 에 전달하고 SSP 는 사이트 A 에 이를 전달하여 광고를 진행하도록 한다.

4) DSP 에서 시작하는 광고의 흐름

DSP 에 광고의 타겟팅, 예산, 입찰전략, 광고 크리에이티브 등을 설정하고 AD Exchange 에서 다양한 게시자의 인벤토리에 대한 정보를 받는다.
DSP 에 설정된 광고의 타겟팅 조건과 예산에 따라 적합한 인벤토리를 입찰하게 되고 A 라는 사이트의 한 인벤토리를 낙찰을 받게 되면 설정된 광고정보 (광고의 크기, 소재, AD Server 에서 제공하는 해당 광고의 링크 등) 를 AD Exchange 에 전달한다.
AD Exchange 는 전달받은 광고정보를 SSP 에 전달하고 SSP 는 사이트 A 에 이를 전달하여 광고를 진행하도록 한다.

5) DMP / CDP

DMP는 익명의 정보(쿠키 ID, 기기정보, 위치 정보 등)를 기준으로 광고 타겟팅을 위한 사용자 데이터 플랫폼이고, CDP는 개인 식별 정보를 기준으로 고객 데이터를 수집하고 생성 관리해서 개인화 된 마케팅 캠페인을 실행한다고 인터넷 곳곳에 정의 되어 있는데, 사실상 두 플랫폼이 사용자 식별이 불가하거나 가능한 정도의 차이로 두 플랫폼을 나누는 것은 아니고 모두 타겟팅이 가능한 수준으로 데이터를 관리하고 있는 것으로 보인다.
용도는 인터넷 검색결과에 나오는 대로 광고 타겟팅을 하는 용도와 기타 여러가지 마케팅 수단으로 쓰이는 듯 하다.

6) ADX (AD Exchange)

광고에 관련된 수요측과 공급측의 플랫폼을 연결하며 광고 인벤토리의 경매장이라고 보면 된다.

7) AD Server

AD Server 는 광고 저작물을 저장하고 전달하고 측정하는 역할을 하며, 게시자는 AD Server에서 받은 광고 정보를 자신의 인벤토리에 노출한다.

2. 생태계

주요 구성요소 부터 전체적인 흐름을 간략하게 훑어 보았고 이를 다이어그램으로 그려봤다. 이게 AdTech의 표준 생태계이다 라고 정의된 구성은 없는 듯 하고 각 그룹사 별로 또는 회사 별로 각자의 생태계를 구축 하고 있는 것으로 알고 있다.